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지난여름 'AI 기술 적용' 문구를 보고 선풍기를 구매한 이 모씨(35)는 막상 해당 제품을 사용해 본 뒤 실망감을 감추지 못했다. 'AI 자동 바람 조절' '사용자 맞춤 음성 인식'이라는 광고와 달리, 실제 제품은 자동화 바람 조절과 음성 전원 제어 외에는 별다른 기능이 없었다. 이씨는 "버튼 대신 음성으로 켜는 수준인데 이를 AI라고 부를 수 있는지 모르겠다"며 "사실 있으나 마나 한 기능을 넣고 가격만 비싸게 받는 것 같다"고 의문을 표했다.
21일 매일경제 취재에 따르면 'AI워싱(AI Washing)' 사례가 국내에서 빠르게 확산되고 있다. AI워싱이란 최신 AI 기술이 적용된 신용조회사이트 것처럼 포장하지만, 실제로는 AI가 아예 쓰이지 않았거나 단순 자동화가 적용된 제품과 서비스를 뜻한다. 환경에 무관하거나 악영향을 끼치는 제품을 친환경 제품인 양 포장하는 '그린워싱'과 유사한 개념이다.
최근 주식투자 시스템이나 리딩방도 AI를 앞세우며 투자자를 끌어들이는 사례가 늘고 있다. 하지만 투자자들이 어떤 AI 시스템을 투자에 신용불량자대출가능한곳 사용하는지 확인하기란 불가능에 가깝다. 특히 AI 기술에 취약한 고령층을 상대로 'AI 트레이딩' 같은 현란한 문구를 내세워 투자금을 갈취하는 경우까지 나타나고 있다.
자금을 조달하기 위해 자사의 AI 역량이나 적용 범위를 과장해 정부 지원금이나 투자 유치에 나서는 기업들도 있다. 벤처캐피털(VC) 업계에 따르면 최근 수년간 전체 스타트업 채권원리금상환 투자 중 약 절반이 AI 관련 기업에 집중됐다. VC업계 관계자는 "실제 기업의 AI 역량과 적용 가능성을 직접 검증하는 데에만 상당한 시간과 비용을 들이고 있다"고 밝혔다.
문제는 이 같은 AI워싱에 국내 소비자와 투자자들이 무차별적으로 노출되고 있다는 점이다. 해외에선 AI워싱 관련 제재·가이드라인이 마련되고 있지만, 국내에선 어떠한 농협중앙회새희망홀씨 경우가 AI워싱에 해당하는지 명확한 개념 정의도 되지 않았고 검증 체계도 갖춰지지 않았다.
AI워싱은 크게 '과장형'과 '무관형'으로 구분된다. 과장형 AI워싱은 관련 기능이 제한적이거나 단순한 알고리즘 수준임에도 고도화된 기술이 적용된 것처럼 포장하는 방식을 가리킨다. 무관형은 AI 기술과 전혀 상관없는 제품에 AI 키워드를 임의로 개인파산면책후 사용하는 경우를 뜻한다.
전문가들은 AI워싱이 소비자와 투자자에 대한 기만으로 이어질 수 있다고 분석한다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 "AI로 인해 소비자가 얻는 구체적인 혜택이 무엇인지, 기능적으로 무엇이 다른지를 명확히 설명하지 않는다면 소비자를 오도할 여지가 충분하다"고 말했다.
국내에는 아직 AI워싱에 대한 법적 기준이나 제재 수단이 마련되지 않았다. 매일경제가 국회 과학기술정보방송통신위원회 소속 이정헌 더불어민주당 의원실을 통해 입수한 자료에 따르면 공정거래위원회가 AI워싱 관련 사안으로 실제 조사 또는 제재에 나선 건은 최근 13년 사이 총 2건에 불과했다.
공정위와 한국소비자원은 지난 5월부터 AI워싱 분야 실태조사에 착수했지만, 현재는 의심 사례를 수집하고 있는 단계다. 한국소비자원 관계자는 "AI워싱은 아직 개념조차 명확하지 않다"며 "실제 사례 분석을 통해 현행 표시광고법 위반 여부를 검토하고 이를 토대로 구체적인 제도 마련에 나설 예정"이라고 밝혔다.
정치권과 학계에서도 AI워싱에 대한 고시 제정 필요성을 제기했다. 이정헌 의원은 "AI 기술에 대한 기대가 큰 만큼 AI워싱 실태에 대한 정확한 진단과 함께 구체적인 기준을 마련해 소비자를 보호하는 것이 시급하다"고 강조했다. 김명주 AI안전연구소 소장은 "AI워싱 기준은 '인공지능 기본법'에 명시된 AI 정의에 따라 판단할 수 있다. 이를 적용해 소비자에게도 AI워싱에 대한 기준을 제시할 수 있다"고 제언했다.
[이수민 기자 / 김송현 기자]