국내 주요 뷰티 기업들의 마케팅 전략이 뚜렷하게 엇갈리고 있다. 신흥 강자 에이피알과 달바글로벌은 광고비를 매출의 20% 내외로 집행하며 빠르게 확대 중인 반면, 오랜 업력의 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 비교적 보수적인 집행 기조를 유지하고 있다. 온라인을 중심으로 급성장 중인 인디 브랜드들이 공격적인 마케팅으로 인지도를 쌓아 올리며 ‘전통 빅2’ 기업들을 맹추격하는 모습이다.
23일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면, 에이피알은 올해 1~3분기 광고선전비로 1667억원을 집행했다. 전년 동기 대비 약 66.2% 늘어난 수치다. 같은 기간 매출은 4785억원에서 9797억원으로 두 배 게임릴사이트 이상 증가했다. 늘어난 광고비보다 더 큰 폭의 매출 증가를 기록하며 매출액 대비 광고비 비율은 작년 1~3분기 21%에서 올해 1~3분기 17%로 낮아졌다.



그래픽=손민균


달바글로벌도 비슷한 상황이다. 올해 1~3분 릴게임황금성 기 달바글로벌이 집행한 광고선전비는 801억원으로 전년 동기 대비 65.5% 늘었다. 같은 기간 매출액은 2137억원에서 3595억원으로 약 68.2% 증가했다. 매출액 대비 광고비 비율은 지난해 22.6%에서 올해 22.3%로 소폭 낮아졌으나, 매출액의 5분의 1가량을 광고비에 집행하는 전략은 유지되고 있다.
반면 비교적 오랜 업력을 가 바다이야기사이트 진 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 비교적 보수적인 마케팅 투자 기조를 이어가고 있다. 올해 1~3분기 아모레퍼시픽의 광고선전비는 4046억원으로 전년 동기(4104억원) 대비 1.4% 줄었다. 같은 기간 매출이 2조7934억원에서 3조894억원으로 10.6% 늘었지만, 광고비 집행 규모는 오히려 축소한 것이다. 매출액 대비 광고비 비율은 지난해 14.7%에서 오션파라다이스사이트 올해 13.1%로 낮아졌다.
LG생활건강도 올해 1~3분기 광고선전비로 전년 동기 대비 0.5% 줄어든 3485억원을 집행했다. 같은 기간 매출액은 4조8827억원으로 전년 동기 대비 6.1% 줄었다. 매출액에서 광고선전비가 차지하는 비율은 지난해 1~3분기 6.7%, 올해 1~3분기 7.1%로 각각 집계됐다. LG생활건강은 화장품 외에 손오공릴게임예시 도 생활용품, 음료 등 다른 사업을 함께 운영하고 있어 경쟁 뷰티 업체들보다 광고비 비율이 더 낮은 것으로 풀이된다.



SNS(사회관계망서비스) 플랫폼 '틱톡(TikTok)'에 업로드된 에이피알의 '메디큐브' 브랜드 광고 영상들. /틱톡 캡처


이 같은 마케팅 전략 차이는 최근 뷰티 시장 구조를 반영하고 있다는 분석이 나온다. 브랜드 포트폴리오를 안정화한 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 리스크 관리, 비용 효율화 등에 집중하고 있다. 반면 비교적 후발 주자인 에이피알, 달바글로벌 같은 신흥 기업은 아마존·틱톡 등 글로벌 온라인 채널에서 공격적 디지털 마케팅을 통해 빠르게 인지도와 수요를 끌어올리는 것을 우선시하고 있다.
특히 아마존과 틱톡은 광고비 투자가 곧바로 검색 상단 노출, 리뷰 증가, 판매량 확대로 이어지는 구조다. 이에 따라 집행한 광고비가 실질적인 매출 확대로 이어지고 있다.
신흥 뷰티 업체들은 최근 오프라인상에서의 마케팅 활동에도 적극적이다. 에이피알은 블랙프라이데이와 크리스마스 등 연말 특수를 앞두고 최근 미국 뉴욕에서 팝업스토어(임시 매장)를 열고 타임스퀘어, 지하철 등에서 광고 캠페인을 진행했다. 달바글로벌도 미국 LA(로스앤젤레스)와 뉴욕에서 팝업스토어를 진행한 바 있다.
뷰티 업계 관계자는 “비교적 업력이 짧은 인디 브랜드들은 단기간에 시장 주목도를 끌어올리기 위해 광고비를 적극적으로 투입하는 전략을 택하고 있다”며 “특히 틱톡과 아마존 등에선 광고가 즉각적인 매출로 연결되는 만큼, 이 구조를 적극 활용해 점유율과 인지도를 빠르게 넓히고 있는 상황”이라고 말했다.
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