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제품 기획부터 프로모션까지 '화장'이라는 말을 안 쓰려고 고심했습니다
박정하 어댑트 대표

화장품 제조업체 어댑트의 박정하(38) 대표는 남성 브랜드 '오브제'를 이렇게 설명했다. '화장하는 남성'이라는 이미지가 각인되면 제약이 많은 남성 화장품 시장에서 성공하기 어렵다고 판단해 제품 구상 과정에서부터 마케팅까지 철저하게 따져보고 만들어낸 브랜드라는 얘기다.
어댑트는 2017년 사업을 시작했다. 빨간통 다이어트로 알려진 건강기능식품 브랜한창산업 주식
드 '푸드올로지'와 가수 겸 배우 엄정화가 '여행 필수템'으로 꼽아 눈길을 끌고 미국 뷰티 인플루언서 '에드워드조'가 거론하면서 미국에서도 인기가 높은 고기능성 자연주의 스킨케어 브랜드 '풀리' 등 10여 개의 브랜드를 보유하고 있다.
박 대표가 오브제를 기획한 건 화장을 원하지만, 화장하는 남자라는 이미지는 피하고 싶어 하는 남성의 마바다이야기
음의 소리에 귀 기울인 결과다. 화장이라는 말에 대한 심리적 부담감을 넘지 못하는 남성들의 니즈(수요)를 파악했다는 얘기다.
남성들이 외모를 하나의 경쟁력으로 인식하는 트렌드가 포착된 것도 브랜드를 구상한 이유 중 하나였다. 취업 준비 등에서 좋은 인상을 주고 싶지만 화장은 부담스럽다는 여론이 적지 않았다. 사회관계망서비스(SNS)나 온라예시
인 커뮤니티 등에선 단순 피부 관리를 넘어 '꾸미고 싶다'는 니즈가 확연히 보였다고 한다. '티 나지 않고 자연스럽게, 한 끗 다른 스타일의 완성'이라는 브랜드 슬로건은 이런 측면을 종합적으로 고려해 만들어낸 결과물이다.

브랜드 출범 2년 만에 '100억 클럽'


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특수부대 출신 방송인 덱스가 광고 중인 남성 브랜드 '오브제' 제품들. 어댑트 제공


성공적이었다. 2021년 처음 선보인 오브제는 빠르게 성장해 2023년 CJ올리브영에서만 매출 100억 원을 돌파하며 '100억 클럽'에 이름을 올렸다. 박 대표는 "오브제는 출시 후 단 케이아이엔엑스 주식
한 번도 적자를 낸 적이 없다"면서 "재구매율도 높고 탄탄하게 성장하고 있다"고 말했다.
운도 따랐다. 올해는 프로야구 팬들 사이에선 '박병호 선크림'으로도 알려졌다. 삼성 라이온즈 선수 박병호가 땀이 줄줄 흐르는 더운 날씨에도 번들거리지 않는 모습이 중계 과정에서 드러났기 때문이다. 이후 박병호가 팬의 질문에 "방송인 덱스가 광고하는 오브제의 '오일 컨트롤 선스틱'을 사용한다"는 취지로 답하면서 자연스럽게 입소문이 났다. 박 대표는 "선케어 제품 사용 시 일정 기간이 지나면 기름지는 현상에 대한 부정적 후기들에 주목했다"면서 "기름기를 잡는 노세범 성분을 넣는 등 남성들의 니즈를 최대한 반영하려고 했다"고 설명했다.
최근엔 톤 커버 로션인 '내추럴 커버 로션'이 주력 상품이 됐다. 이 제품은 흔히 비비 크림이라고 불리는 기초 메이크업 화장품의 뒤를 잇는 톤업 크림에서 진화한 제품이다. 이 제품의 시작 역시 "화사한 건 좋은데 귀찮고 얼굴에 뭔가 두드리는 게 낯간지럽다"거나 "티가 안 나면 이용해 보고 싶다"는 등 남성들의 니즈가 출발점이었다. 색조 화장품보다는 기초 메이크업 화장품에 대한 남성의 니즈가 컸지만 남성 전용 제품이 없었던 것도 시장에 뛰어들기로 한 이유가 됐다. 자외선 차단 기능을 갖춘 선케어 제품과 로션의 기능을 갖추고 바를 때 귀찮지 않고 바르고 나서도 티가 안 나고 관리한 듯 보이진 않지만 깔끔한 인상을 주기를 바라는 남성의 다양한 욕구를 한 번에 해결하는 길을 찾는 건 쉽지 않았다. 결론은 로션의 효과와 잡티 같은 피부 고민, 자외선 차단, 톤업 효과를 갖추고도 쉽고 간편하게 바를 수 있는 '올인원' 제품이었다.

개발 초기부터 CJ올리브영과 긴밀히 협력



어댑트의 남성 브랜드 '오브제'의 슬로건. 어댑트 제공


CJ올리브영도 큰 힘이 됐다. 일찌감치 톤 커버 로션 시장의 성장 잠재력을 내다봤던 CJ올리브영은 오브제의 톤 커버 로션 개발 초기 단계에서부터 일곱 차례 회의를 거치는 등 협업했다. 출시하고 나서도 제품 진열 방식이나 프로모션 전략을 두고서 머리를 맞댔다. CJ올리브영 매장 진열대 분류 항목이 '맨즈케어'라는 점도 오브제 제품의 개발 취지와 딱 맞아떨어졌다.
양사의 협업으로 탄생한 내추럴 커버 로션은 2024년 출시 첫 달 만에 4만3,000여 개가 팔려 나갔고 1년 5개월 만인 올해 9월까지 누적 판매량은 87만 개를 돌파했다. CJ올리브영 관계자는 "2023년 7월 아모레퍼시픽의 남성 브랜드 '비레디'가 첫선을 보인 후 톤 커버 로션 시장은 급성장하고 있다"면서 "특히 오브제 톤 커버 로션은 발림성과 톤업 크림의 인위적 톤 보정에 대한 거부감을 보완해 사용감을 높여 로션 대용으로 쓸 수 있기 때문에 편의성도 개선돼 소비자들에게 잘 어필한 것 같다"고 말했다.
맨즈케어 분야 인기가 높지만 앞길이 평탄하지는 않다. 국내 남성 화장품 시장의 영역이 점차 넓어지고 있지만 여전히 쉽지 않다. '화장하는 남자'에 대한 거부감이 적지 않은 탓이다.
해외 시장도 마찬가지다. 7년 전 해외 진출을 위해 찾았던 일본의 한 업체 관계자는 "왜 이렇게 힘든 시장을 택했냐"고 걱정했다고 한다. 아직도 일본 뷰티 매장의 남성용 뷰티 제품 매대는 구석의 좁은 부분만 차지하고 있다고 한다. 박 대표는 "특별한 계기가 없으면 남성 뷰티 브랜드 성장은 더디고 힘들 것 같다"면서도 "그렇지만 끊임없이 남성들의 드러나지 않은 소리에 귀 기울여 오브제가 글로벌 시장에서 남성 뷰티 분야를 이끄는 K뷰티 브랜드로서 자리 잡겠다"고 다짐했다.
안아람 기자 oneshot@hankookilbo.com